El consumismo es uno de los grandes fenómenos de la actualidad. Las empresas con sus marcas ofrecen a las personas productos y servicios que son adquiridos, en muchas ocasiones, por simple impulso. La razón no es el móvil de estas compras. En el caso de los deportes, la situación se desarrolla en ese sentido. Las personas crean un vínculo profundo hacia los equipos de fútbol de los cuales son hinchas, de tal modo que se convierten en lo que se denomina love-brands. En Guayaquil está el caso de Emelec, compuesto por un gran grupo de aficionados que aman la marca y por lo tanto, están dispuestos a pagar y a adquirir todo lo relacionado con su equipo predilecto. En esta investigación se pretende describir y analizar el comportamiento de compra de los emelecistas basado en el caso del lanzamiento de la camiseta del equipo auspiciada por Adidas. Con ello, se concluye que las compras de este tipo de productos en el mercado en cuestión son de tipo emocional, donde la razón no juega un papel importante.